En France, nombre de spots publicitaires sont tournés en 35 mn, et connaissent une double exploitation cinématographique et télévisuelle(donnant souvent lieu, par ailleurs, à plusieurs « versions »). Ils sont généralement très courts(de 15'' à 1'30'') et exploitent au maximum la possibilité de combiner les cinq matières de l'expression du cinéma (et de la vidéo) : sons (paroles, bruits, musiques), images (fixes, animées, photographiques ou graphiques), écriture, intertitres, surtitres et sous-titres, toutes mentions écrites). Il en résulte un bombardement d'images et de sons, d'impressions, de sensations et de significations. Défaire ce que le montage et le mixage ont agencé permet d'observer la production du sens et des effets du spot.

En ce qui concerne le sens, on peut partir du principe que tout spot publicitaire véhicule le même message de base que l'on formulera : « Achetez le produit X. »Message informatif, le spot transmet le nom et l'image du produit. Message conatif et incitatif, il s'adresse au spectateur pour le conduire à l'acte d'achat. Mais, pour atteindre ces objectifs, tous les spots n'ont pas recours à la même stratégie. Pour simplifier, nous en distinguerons trois, pouvant fort bien se combiner entre elles.

 

L'argumentation directe, explicite, se soutenant éventuellement de la description -du produit, de ses effets) et de l'explication (comment le produit opère). Les spots « argumentatifs » sont essentiellement discursifs. Il est alors intéressant d'observer, selon le type de produits, à qui est déléguée la responsabilité du discours :

- Personnage, caractérisé par un uniforme, une fonction, une qualification (blouse blanche connotant le « médical » pour tous les produits vendus en pharmacie, ménagère en action pour les produits ménagers, « spécialistes divers, y compris des célébrités : acteurs, vedettes du sports, etc.). Dans ce cas, les codes de la reconnaissance jouent très fortement (il faut immédiatement identifier l'expert – par son vêtement, son attitude, son langage ; les gestes mimiques, intonations, regards doivent impliquer le spectateur et signifier la sincérité, la conviction, le séreux, voire la gravité, même si l'on passe un instant par le sourire ou la plaisanterie).

On notera la fréquence et l'importance du « regard à la caméra » qui est un regard au spectateur-interlocuteur, regard proscrit dans le cinéma narratif classique, courant en publicité. Il s'accompagne généralement d'un plan rapproché en cadrage frontal et signifie l'adresse directe au spectateur : le personnage parlant mime la présence de l'interlocuteur, et efface, par la grâce du code filmique, la distance et le temps qui le séparent de lui. C'est un peu le même regard que celui du présentateur du journal télévisé, regard attestant la vérité de ce qui est dit et montré.

Exemples : pâtes dentifrice, lessives, pots d'échappement, cuisinières, nourriture pour chiens, etc.

- Voix off, commentant des images descriptives, éventuellement des dessins, graphiques, etc. voix sans visage qui parle d'un lieu non précisé le plus souvent.

Dans son livre La Voix au cinéma, Michel Chion montre que la voix off est la voix du savoir et du pouvoir, au cinéma. Elle surplombe les images, en quelque sorte, leur donne un sens (phénomène d'ancrage) mais va souvent bien au-delà de ce que l'image montre. Observez, écoutez quelques spots comportant une voix off : vous constaterez que le commentaire, qu'il soit argumentatif, explicatif, incitatif, « déborde » de beaucoup l'image. De plus, la voix porte par sa tonalité, son « grain », son potentiel de séduction purement sonore. A cet égard, il est important de savoir que , neuf fois sur dix, la voix off du spot est masculine. Les publicitaires reconnaissent que les tentatives d'utiliser des voix off féminines (sauf pour quelques rares produits très spécifiquement adressés à la clientèle des femmes) ne sont pas concluantes. On saluera au passage cette émergence de l'idéologie qui assigne le savoir et le pouvoir à la voix masculine. En revanche, les « voix in » féminines ne sont pas rares.

L'argumentation est le plus souvent formelle. Elle se soutient de signes de l'argumentation :

- signes visuels : tableaux, croquis, graphiques, chiffres, laboratoire, etc. ;

- signes rhétoriques : « parce que... puisque », pseudo-raisonnements logiques, etc.

ces deux catégories de signes s'épaulent pour produire un « effet d'objectivité » ou de « scientificité » (voir l'utilisation du mot preuve - »la preuve » - et son pendant visuel...). [...]

Anne Goliot-Lété, Francis Vanoyen, Précis d'analyse filmique


 

Les valeurs constituent des obstacles à la marchandisation absolue. Elles nous font dire qu’il n’est pas bien d’acheter des produits fabriqués par des enfants, ou de la dégradation de l’image de la femme, sur la base de notre incapacité à transmettre aux générations futures un environnement sain et agréable. Une société pétrie de valeurs est une société de la non-consommation. Une société sans-limite serait le paradis des « pubeux ».

 La logique du système est la transgression :

1)    - Celle des lois morales puisque la pub sait très bien que toute morale constitue un obstacle majeur à la permissivité. L’enjeu est donc clair : toute morale doit être ridiculisée voire présentée comme réactionnaire. La mère qui s’oppose à certains désirs de ses enfants est une mauvaise-mère, une mère dévorante, une mère qui étouffe sa progéniture.

2)    - Celle des lois sociales puisque la pub sait que les habitus (modes de pensée et les comportements des divers milieux sociaux) constituent un autre obstacle à cette nécessaire permissivité. Toute institution doit être de ce fait ridiculisée, délégitimée, retournée.

Le consommateur parfait serait « libre » de toute institution. Nous verrons comment la pub a organisé une subversion de la famille en faisant de la famille-institution une famille consommatrice.

Cette dictature du désir pur a ouvert une véritable boîte de Pandore, celle des fantasmes de toute puissance, celle d’un monde sans-limite. Ce désir est celui d’une société adolescentrique (de grands enfants) c'est-à-dire d’une société au désir mal élevé, d’une société permissive où tout s’achète et tout se vend, d’une société sans altérité donc sans tiers.

 Paul Ariès, Putain de ta marque


 

L'instruction généralisée devait permettre à l'homme du commun de contrôler son environnement. À en croire la doctrine démocratique, une fois qu'il saurait lire et écrire il aurait les capacités intellectuelles pour diriger. Au lieu de capacités intellectuelles, l'instruction lui a donné des vignettes en caoutchouc, des tampons encreurs avec des slogans publicitaires, des éditoriaux, des informations scientifiques, toutes les futilités de la presse populaire et les platitudes de l'histoire, mais sans l'ombre d'une pensée originale. Ces vignettes sont reproduites à des millions d'exemplaires et il suffit de les exposer à des stimuli identiques pour qu'elles s'impriment toutes de la même manière. Il peut paraître abusif d'affirmer que le grand public américain doit la plupart de ses idées à une technique de vente en gros. Le mécanisme qui permet la diffusion à grande échelle des idées a nom propagande : soit, au sens large, tout effort organisé pour propager une croyance ou une doctrine particulière.

Beaucoup trouvent certes que, ce mot, propagande, a une connotation déplaisante. Il n'en est pas moins vrai que, dans tous les cas, pour déterminer si la propagande est un bien ou un mal, il faut d'abord se prononcer, et sur le mérite de la cause qu'elle sert, et sur la justesse de l'information publiée.

Edward Bernays,Propaganda,Comment manipuler l'opinion en démocratie


 

37. Le monde à la fois présent et absent que le spectacle fait voir est le monde de la marchandise dominant tout ce qui est vécu. Et le monde de la marchandise est ainsi montré comme il est, car son mouvement est identique à l’éloignement des hommes entre eux et vis-à-vis de leur produit global.

Guy Debord, La Société du Spectacle.


 

Etre connu, c’est avoir atteint le but eschatologique de la société du spectacle : être un « individu », c'est-à-dire être le plus « différent » possible. L’individu, au sens sociologique où il représente la valeur ultime de notre société, est un être dont l’identité est tout entière contenue dans l’expression de son identité. Lui aussi peut dire : « je suis celui qui suis », tordant vers l’immanence la formule biblique. C’est un être qui n’est que par la monstration de soi. S’il est vu, c’est qu’il est.

Il y a ici un paradoxe. C’est la contradiction profonde de l’individualisme moral : on ne peut être un individu qu’en société. Il faut les autres pour être original. C’est une valeur sociale que de voir dans la personne la valeur ultime, le sujet d’une authenticité et de droits inaliénables. Dans d’autres sociétés on ne se représenterait pas les choses tout à fait ainsi. Etre un individu, c’est donc obéir à une norme commune, valant pour tous. Il n’ya rien d’original à cela.

Etre soi-même, c’est être vu ; il faut se montrer pour être reconnu, exister socialement. Se montrer, c’est s’exposer à l’amour. Rien ne saurait lier les gens, selon la télé, sinon le désir d’être regardés, c'est-à-dire d’être aimés. Pas de division symbolique des identités et du travail, mais une plus ou moins grande habileté à solliciter les regards : pas de division du tout social, ni de complémentarité entre les personnes, mais une juxtaposition de singularités indépendantes et « authentiques ». Si nous prenions ce qui se passe à la télé pour un échantillon fidèle du monde qui est le nôtre, nous devrions penser que si nous vivons ensemble, c’est parce que nous avons besoin d’être vus.

Stéphane Breton, Télévision.

 


 

La publicité, en effet, est une grande consommatrice de théorie, ou tout au moins « d’outils théoriques lui permettant d’analyser, de comprendre l’individu dans se rapports avec ses propres désirs et motivations, dans ses interactions avec les autres individus de la société, dans sa perception  des médias et de leurs modes de représentation ». C’est ainsi que la publicité a eu, dès le début, recours aux recherches en sciences sociales, à la psychologie appliquée, ou encore aux méthodes d’enquête sociologique et d’analyse statistique. Les premières recherches comportementales, inspirées du behaviorisme, n’ont pas trouvé de réponse globale dans le schéma stimulus/réponse et ont dû, « pour sortir de cette première vision mécaniste, déboucher sur les modèles de hiérarchie de l’apprentissage basée sur les trois étapes suivantes : cognitive, affective et comportementale » ; puis ce fut la recherche des motivations qui se fixa pour objectif d’analyser les besoins préconscients et inconscients que l’achat satisfait plus ou moins chez le consommateur (sécurité, narcissisme, identification à une classe sociale…) en faisant appel non seulement à la psychologie, mais aussi à la psychanalyse, la sociologie, l’anthropologie. L’objectif étant de faire de la publicité un « investissement » plus « qu’un jeu de hasard ». Enfin sociologie et statistiques sont chargées de mesurer, grâce à des approches socioculturelles, l’efficacité de la publicité. Cependant, malgré cette batterie de moyens techniques et théoriques, pas de recette miracle pour enrégimenter le consommateur dont les comportements relèvent encore des aléas de l’empirisme. Sans doute, comme l’ont pensé certains chercheurs en réexaminant les différents schémas de la communication proposées par la théorie, la « coerséduction » dénoncées dans la publicité et qui fait du « récepteur » une victime est-elle remise en cause régulièrement par des effets de réaction, d’action et d’autonomie du récepteur même.

Dans ce panorama, l’étude théorique de la communication par l’image a été essentiellement le domaine de la sémiologie de l’image et du film. En servent toujours de fondement pour l’élaboration de grilles d’analyse, même si celles-ci demandent à être modulées en fonction des objectifs de l’analyse, comme nous l’avons rappelé plus haut. Ces travaux ont eu une influence considérable non seulement sur les processus de fabrication des annonces publicitaires, mais aussi pour tester le degré de compréhension des messages et la manière dont ils sont interprétés.

Martine Joly, Introduction à l'analyse de l'image.


 Romans et Enfants

 

A en croire Elle, qui rassemblait naguère sur une même photographie soixante-dix romancières, la femme de lettres constitue une espèce zoologique remarquable: elle accouche pêle-mêle de romans et d'enfants. On annonce par exemple : Jacqueline Lenoir (deux filles, un roman) ; Marina Grey (un fils, un roman) ; Nicole Dutreil (deux fils, quatre romans), etc. Qu'est-ce que cela veut dire ? Ceci : écrire est une conduite glorieuse, mais hardie ; l'écrivain est un « artiste », on lui reconnaît un certain droit à la bohème ; comme il est chargé en général, du moins dans la France d’Elle, de donner à la société les raisons de sa bonne conscience, il faut bien payer ses services : on lui concède tacitement le droit de mener une vie un peu personnelle. Mais attention: que les femmes ne croient pas qu'elles peuvent profiter de ce pacte sans s'être d'abord soumises au statut éternel de la féminité. Les femmes sont sur la terre pour donner des enfants aux hommes ; qu'elles écrivent tant qu'elles veulent, qu'elles décorent leur condition, mais surtout qu'elles n'en sortent pas : que leur destin biblique ne soit pas troublé par la promotion qui leur est concédée, et qu'elles payent aussitôt par le tribut de leur maternité cette bohème attachée naturellement à la vie d'écrivain. Soyez donc courageuses, libres ; jouez à l'homme, écrivez comme lui ; mais ne vous en éloignez jamais ; vivez sous son regard, compensez vos romans par vos enfants ; courez un peu votre carrière, mais revenez bien vite à votre condition. Un roman, un enfant, un peu de féminisme, un peu de conjugalité, attachons l'aventure de l'art aux pieux solides du foyer : tous deux profiteront beaucoup de ce va-et-vient; en matière de mythes, l'entraide se pratique toujours fructueusement. Par exemple, la Muse donnera son sublime aux humbles fonctions ménagères ; et en revanche, à titre de remerciement pour ce bon office, le mythe de la natalité prête à la Muse, de réputation parfois un peu légère, la caution de sa respectabilité,

le décor touchant de la nursery. Ainsi tout est pour le mieux dans le meilleur des mondes - celui d’Elle : que la femme prenne confiance, elle peut très bien accéder comme les hommes au statut supérieur de la création. Mais que l'homme se rassure bien vite : on ne lui enlèvera pas sa femme pour autant, elle n'en restera pas moins par nature une génitrice disponible. Elle joue prestement une scène à la Molière ; dit oui d'un côté et non de l'autre, s'affaire à ne désobliger personne; comme don Juan entre ses deux paysannes, Elle dit aux femmes : vous valez bien les hommes ; et aux hommes : votre femme ne sera jamais qu'une femme. L'homme semble d'abord absent de ce double accouchement; enfants et romans ont l'air de venir aussi seuls les uns que les autres, n'appartenant qu'à la mère; pour un peu, et à force de voir soixante-dix fois oeuvres et gosses dans la même parenthèse, on croirait qu'ils sont tous fruits d'imagination et de rêve, produits miraculeux d'une parthénogenèse idéale qui donnerait en une seule fois à la femme les joies balzaciennes de la création et les joies tendres de la maternité. Où est donc l'homme dans ce tableau de famille? Nulle part et partout, comme un ciel, un horizon, une autorité qui, à la fois, détermine et enferme une condition. Tel est ce monde d'Elle : les femmes y sont toujours une espèce homogène, un corps constitué, jaloux de ses privilèges, encore plus amoureux de ses servitudes ; l'homme n'y est jamais à l'intérieur, la féminité est pure, libre, puissante ; mais l'homme est partout autour, il presse de toutes parts, il fait exister; il est de toute éternité l'absence créatrice, celle du dieu racinien : monde sans hommes, mais tout entier constitué par le regard de l'homme, l'univers féminin d'Elle est très exactement celui du gynécée. Il y a dans toute démarche d'Elle ce double mouvement : fermez le gynécée, et puis seulement alors, lâchez la femme dedans. Aimez, travaillez, écrivez, soyez femmes d'affaires ou de lettres, mais rappelez-vous toujours que l'homme existe, et que vous n'êtes pas faites comme lui : votre ordre est libre à condition de dépendre du sien; votre liberté est un luxe, elle n'est possible que si vous reconnaissez d'abord les obligations de votre nature. Ecrivez, si vous voulez, nous en serons toutes très fières ; mais n'oubliez pas non plus de faire des enfants, car cela est de votre destin. Morale jésuite : prenez des accommodements avec la morale de votre condition, mais ne lâchez jamais sur le dogme qui la fonde.

 Roland Barthes, Mythologies.

 


 

En France, les cardinaux de la pensée unique, fort soucieux de supprimer les "corporatismes" bénéficiant aux salariés ou aux assurés sociaux et les "cumuls" dont profitent les hommes politiques, ne montrent jamais la même audace lorsqu'il s'agit de remettre en cause leur monopole de l'expression médiatique. L'incohérence est d'autant plus significative que la profession est sinistrée par le chômage et que la moindre collaboration ou "pige" d'un oligarque de l'information est rétribuée plusieurs milliers de francs. Mais la situation actuelle, caractérisée par le pouvoir exorbitant d'une poignée de journalistes et de titres, interdit à quiconque de dénoncer ces privilèges. A moins de se couper définitivement des réseaux d'influence sans lesquels les idées et les produits (livres, disques, spectacles) perdent presque toute chance de rencontrer un public. La confluence idéologique qui, depuis quinze ans, déporte la vie politique vers la droite, avait déjà rendu particulièrement difficile l'expression de projets dissidents. La vadrouille médiatique incessante de quelques intellectuels de télévision en phase avec l'air du temps verrouille tout le système. Lucide et cynique, Alain Minc a expliqué : "Le système médiatique sécrète une concentration du pouvoir auprès de laquelle l'"accumulation primitive du capital" chère à Marx représente une bluette. Un tri s'est effectué qui n'a profité qu'à une poignée d'intellectuels". Mais qui trie ? Et qui a trié Alain Minc ? Ou Bernard-Henry Lévy ?

Serge Halimi, Les nouveaux chiens de garde


A la une de tous les quotidiens, les scandales, les accidents et les crimes se succèdent : enquête de dix ans sur la mort du petit Grégory Villemin, tueurs fous sur le périphérique parisien, catastrophes aériennes et inondations, accidents en chaîne sur l’autoroute, assassins de vieilles dames ou de prostituées. Dans les pages intérieures, dans les rubriques régionales, des vols de voiture, des cambriolages, des enlèvements d’enfant, le procès des « amants diaboliques », à côté de retrouvailles émouvantes de proches « perdus de vue », de déraillements de trains, de chômeurs gagnant à la loterie, de veaux à cinq pattes. Pendant ce temps, la télévision nous gave de reality shows, et chez les libraires, Paris Match concurrence le Nouveau Détective. A la radio, Pierre Bellemare nous raconte quelques histoires tragiques, mais vraies. Voilà comment va le monde, nous renvoyant une image de nous-mêmes, faite de violence et de passion, de désirs et de peurs, de ces pulsions élémentaires dont notre civilité acquise au fil des siècles tente de nous dégager, mais dont notre face obscure semble se délecter.

[…]

Quand le fait divers passe à l’image, c’est pour nous inquiéter d’une autre manière encore, en nous laissant dans cette fascination trouble face au crime, au sang, à l’anormal qui nous permet d’interroger notre rapport à l’existence et aux autres. Ce qui explique la permanence du fait divers à travers les époques, comme à travers ses divers avatars transmédiatiques.

En effet, du XVIe siècle à nos jours, à travers textes images fixes et animées, dans les des récits d’événements réels, fictionnalisés ou fantasmés, le fait divers habite notre mémoire collective et tisse le fil de nos peurs, de nos angoisses, de nos fascinations aussi.  Dans le prolongement des mythes et légendes des temps ancestraux, il met en scène la carte imaginaire de notre société. Dans les quotidiens et les magazines, à la télévision comme au cinéma, le fait divers, dans sa relation exacte d’événements avérés mais aussi  dans la réappropriation fictionnelle de créateurs, est le lieu où se dévoile l’innommable, le surprenant, ce qui excède le cadre normé de la socialité organisée. Pour cela, il continuera à exister à travers les nouveaux avatars technologiques et médiatiques. Quel que soit le support, il continuera à assumer cette fonction sociale, malgré toutes les formes de réprobation ou de condamnation morale dont il fera encore l’objet.

Annik Dubied et Marc Lits, Le fait divers


Jamais censure n’a été plus parfaite. Jamais l’opinion de ceux à qui l’on fait croire encore, dans quelques pays, qu’ils sont restés des citoyens libres, n’a été moins autorisée à se faire connaître, chaque fois qu’il s’agit d’un choix qui affectera leur vie réelle. Jamais il n’a été permis de leur mentir avec une si parfaite absence de conséquence. Le spectateur est seulement censé ignorer tout, ne mériter rien. Qui regarde toujours, pour savoir la suite, n’agira jamais : et tel doit bien être le spectateur.

 Guy Debord, commentaires sur la société du spectacle

 


Le dirigeant politique d'aujourd'hui devrait aussi bien maîtriser les techniques de la propagande que l'économie politique et l'instruction civique. S'il entend simplement refléter l'intelligence moyenne de ses électeurs, autant qu'il renonce aux affaires publiques. Puisqu'en démocratie le troupeau, autrement dit le groupe, suit les chefs qu'il s'est désignés, pourquoi les jeunes gens qui se préparent à diriger ne seraient-ils pas formés aux techniques de l'autorité, en plus de l'être à son idéalisme ?

Edward Bernays,Propaganda,Comment manipuler l'opinion en démocratie